El impulso de la década de los 50 se vio frenado por la Revolución Cultural (1965-1975) cuando toda la industria editorial se puso al servicio de la propaganda.

En 1999 la revista Dongfang Wawa (东方娃娃 Bebés de Oriente) tomó el liderazgo en las nuevas líneas editoriales en la ilustración y literatura infantiles, basado en dos aspectos: la introducción de literatura infantil universal y la promoción de autores locales. El primer título publicado Llama (火焰huoyan ) en 2006 al que le sucedieron entre otros, Mercado de la ciudad de Hehua ( 荷花镇的早市 Hehua zhen de zaoshi) y Fuga (漏 Lou).

El éxito de esta iniciativa quedó visible en el aumento de versiones en chino de títulos internacionales (90%) frente un 10% de títulos locales. En una segunda fase se puso en marcha el programa “Experimentar con una Nueva Educación” (2006), en el que uno de sus objetivos era difundir la difusión y lectura de cuentos ilustrados locales entre los centros escolares.

En esta nueva atmósfera editorial fueron muchas las editoriales asiáticas que también mostraron interés por tener presencia en China, si bien se mantuvo un porcentaje de edición claramente favorable a títulos foráneos. El uso de estos y otros libros ilustrados en la educación y el tiempo de ocio, impulsó a autores e ilustradores locales a crear sus propios títulos que pronto alcanzaron un gran éxito editorial.

Para fomentar su desarrollo se crearon premios y concursos específicos como fueron los premios Feng Zikai Children´s Picture Book (2009) el premio Hsin-YI Picture Book (2010) con más de un centenar de candidatos.

早期（第一阶段）最为突出的作品是杨乐平的《三毛流浪记》和杨文秀的《小医生》。《三毛流浪记》的主角三毛给中国几代人都留下了深刻的印象，甚至被过去几十年最为出门的一位小说家用作笔名。

上世纪中期的中国，受到文化大革命（1965—1975）的冲击和影响，整个出版业都服务于政治宣传。

1999年，《东方娃娃》杂志在绘本和儿童文学领域的出版社中占据了领导地位，这要归因于它对世界儿童文学全面的介绍和对本土作家的大力推广。其第一本自编自绘的图画书《火焰》出版于2006年，之后又相继出版了《荷花镇的早市》和《漏》。

这一创举的成功体现在了相较于本土出版物（10%），国际出版物的中文版比例显著上升（90%）。在这第二个阶段，“新教育实验”方案（2006）启动。该方案把在学校中传播推广本土的图画故事列为目标之一。

在这一新的出版氛围中，许多亚洲出版社同样也对中国市场表现出了浓厚的兴趣。尽管外国书籍的出版显然还是更受欢迎，绘本及其他图画书在教育领域的使用和在孩子们闲暇时候的大量阅读促使了中国作家和插画家积极创作自己的作品，并且很快就在出版界取得了巨大的成功。

为了促使绘本创作，有关部门还设置了许多专门的奖项和比赛，例如拥有数百本参赛作品参与角逐的丰子恺儿童图画书奖（2009）和信谊图画书奖（2010）。